五大功能性食品品牌的差异化定位重点

国开联 2022.05.30

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随着消费者健康意识的提升，健康消费市场持续扩大，一批批新型功能性食品品牌企业开始崭露头角，他们把握当下消费者客群需求，推陈出新一些新的功能性食品，并且在产品创新、布局定位上表现亮眼。

其中，近年来在资本市场相对活跃的新锐品牌主要有：

一、Nelo：机能食品新锐品牌，从原料端出发延伸产品线

自2020年6月成立以来，便定下“做第四营养元素”的使命，即除了脂肪、碳水、蛋白质等三大宏观营养元素，剩下的都是Nelo要做的。目前Nelo以无糖功能性软糖产品在功能性食品领域圈地。

推出的某款软糖销售额目前已取得全网第一，在该功能性食品品类里仅次于Swisse的护肝片。未来在机能食品领域，有机会通过扎实的全球供应链能力，以功能性成分占领消费者心智，成为更具影响力、更长线发展的品牌。

1、定位明确：解决熬夜人群在熬夜场景下造成的各类损伤

目前，Nelo所有的产品主要都是针对熬夜人群的预防和修复，初期主打、同时卖得最好的产品是护肝产品。从熬夜人群不同的需求出发，不断推出多元化的原料组合，通过合理的组合性添加，围绕场景做产品，比如心跳偏快、心悸、心律不齐，重新对剂型做了定义，以满足用户在熬夜场景下的保护需求。

2、注重上游：重视原料端、上游供应链，具备全球的视野和资源

Nelo的大多数进口原料来自美国、日本，部分小众原料则来自瑞士、德国等国家。跟全球最大的维生素生产商之一以及全球最大的牛初乳公司等达成了战略合作，还找到了美国的UCLA实验室、日本的一些研发团队，以保障初创阶段的研发能力。

2、营销包装：出街推广注重将原料价值点最大化、简明化

打造“纯粹、简单、治愈”的品牌形象，将原料作为最大的价值点，像化妆品里的原液一样，更加直白、透明地展示给用户，选择更好的原料势必会增加成本，好的原料本身就自带营销价值。

二、BUFFX：新型功能性食品的排头兵，塑造 “朋克养生”功能性食品品牌

成立于2020年4月便在一年内完成3次融资，其中最后一轮涉及数千万人民币的A轮融资发生在2021年1月。BUFFX充分利用大数据进行理性决策，目标在时代所造成的群体性压力的年轻人中，找到自身空白机会点。

1、产品定位：有颜有料有感，通过超级产品带来超越预期的惊喜

BUFFX坚持践行AB Test时的核心理念：只有用户才是真正的上帝。AB Test选出戏感较强的插画朋克风作为产品调性，认为在整个产品锻造过程中，公司要做的是不断把脆弱度降低，并将确定性和成功概率提高，真正服务于目标客户，在反复测试中找到满足年轻人内心喜好的超级产品。

2、人效最大化：打破向上管理，充分发挥人力才能

团队构成得联合创始人除了前抖音Brand Studio部门负责人亢乐，其他创始人来自小米、字节跳动、亚马逊、网易严选等大厂并担任过高管，均具有丰富的电商市场、运营和新零售业务经验。注重搭建公司文化，实现人效最大化，通过OKR（目标和关键成果），将目标管理自上而下贯穿到基层，帮助团队明确目标，更好地集中精力。

3、铺设全渠道：主动铺设线下，全网覆盖式投放和推广

BUFFX以渠道方邀约为主，进驻2000家线下渠道，并在口味、包装、消费者沟通逻辑基本成型时，主动铺设线下渠道，以抖音为主渠道。

三、Minayo：功能性食品行业新星，坚持「中西合璧」的产品研发理念

将中国传统食补、药食同源与科学配方的结合，聚焦保健领域中最底层的滋补年轻化。于2020年8月刚上线产品，并在次月突破两百万销售额，控制单价保持在200元以上。主要产品包括茶饮料、果冻、软糖、谷粉等。其中，体重管理产品“热控片”长期稳定在天猫国际热控片单品销量榜首，维生素产品“多维软糖”上线2个月即入围天猫高端糖果销量榜。

主要布局了“功能零食线”和“专业补剂线”两条产品线，满足消费者在不同场景下的需求。以女性用户为切入点、满足全家人的需求，是minayo的产品线拓展逻辑。

四、轻御食品：打造网红IP的创新模式和健康生活生态链平台

致力于健康管理和创业孵化的现代化跨境企业，研发大健康网红产品，打造网红IP的创新模式和健康生活生态链平台，并将网红IP注入自有产品，通过营销推广帮助经销商开拓销售市场。

轻御正在营养食品与健康护理产品两大产业线方向发力，为消费者提供由内至外、健康与美全方位的产品。轻御旗下现有网红大健康产品包括营养代餐“小奶瓶”、益生菌酵素果冻“大餐酵星”和MCT防弹咖啡，女性私护系列“魔女棒”等。

五、瑞芬生物：打造网红IP的创新模式和健康生活生态链平台

2007年成立，主要业务是生产赤藓糖醇、甜菊糖和部分天然来源的食品配料，目前在国内有3个生产基地，为40多个国家的食品、饮料、制药和保健品等行业提供天然甜味剂、色彩及功能性成分配料解决方案。随着近几年无糖风潮的迅速发展，代糖受到广大消费者热捧，其市场份额也将逐步扩大。

在市场年轻化倒逼功能新食品重新审视新一代消费者的审美下，越来越多新型功能性食品企业不断适应市场变化，摆脱原有固有形象，用更加聚焦化的新产品形式、包装形式和经营理念面向年轻化市场，为功能性食品的未来发展助力。

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