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年均乡村游人次超30亿，消费空间几何？

叶志雄 2021.03.23

乡村旅游是实施乡村振兴战略的重要抓手，近年来国家部委出台多项利好政策扶持旅游行业发展，得益于有力的政策支持，乡村旅游发展持续向好。

2021年中央一号文件发布的《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》提出构建现代乡村产业体系，开发休闲农业和乡村旅游精品线路，加快推进农业农村现代化。休闲农业和乡村旅游是农业供给侧结构性改革的重要内容，是农业农村经济发展的新动能，对实现农业增效、农民增收、农村增绿具有十分重要的意义。

乡村游人次超30亿，消费空间巨大
 

国内旅游市场稳步向好发展。根据国家统计局数据显示，“十三五”时期除2020年受新型冠状病毒肺炎疫情影响无法出游外，国内旅游人次及增长速度不断提升，2019年国内旅游人次达60.1亿，同比增长8.40%，全年旅游总收入6.63万亿元，同比增长11.1％。


农村旅游展现广阔前景。2019年休闲农业和乡村旅游人次达30.9亿，占国内旅游人数51.4%。在疫情逐渐控制的第二季度，乡村旅游方面，据测算，全国乡村旅游接待游客环比增长106.3%，总收入环比增长148.8%，其中7至8月全国乡村旅游接待人次和总收入都已恢复到往年同期的九成多水平，展现农村市场蕴含着巨大的旅游消费空间。

目前农村的旅游市场占国内旅游人数51.4%，农村文旅产业已渐成规模。农民实现在家门口就业，通过参与乡村旅游产业增加收入，外出的农民工也返乡创业，为乡村振兴发展汇聚急需的人力资源，同时，乡村旅游的向好发展也提升了的乡村生态品质，营造宜居的生态环境。

多措并举推动文旅振兴

作为国家实施乡村振兴战略的重要抓手，未来进一步促进乡村文旅的发展，事关发展现代农业、建设社会主义新农村以及建设社会主义现代化经济社会发展全局，乡村旅游如何乘势而为，推动文旅振兴？

推动文旅振兴关键是要针对人群特点进行产品和服务的升级。要有战略性、全局性、长期性的布局，才能提高农村土地资源利用效率和产出附加价值。

细分人群特点

根据腾讯文旅调研，出行游客以调节身心为首要旅行动机，期待放松快乐、探索冒险、兴趣爱好、亲近大自然。

 



在探索冒险中，63%的用户旅行动机是探索或体验新鲜事物，占总体人群的40%；56%的用户旅行动机是体验文化艺术，占总体人群的36%。因此走“旅游+生态+文化”多轮驱动发展路线，是旅游消费升级和文旅加速融合的时代背景下的有效路线。

目前，乡村旅游市场主要存在三类消费人群，分别是以休闲种草为主的尝鲜乐游人群、以内涵省心为主的家庭出游人群、以深度口碑为主的品质出游人群。他们存在不同需求，根据不同需求特点，可根据市场定位提供差异化的产品和服务。

 

近年来，文化旅游产业融合趋势进一步增强，优质的文旅资源具有强大号召力，旅游业的发展应顺应旅游消费升级，根据不同人群提供差异化产品和服务，令消费者消费动机多元化，提升用户和消费者体验。

此外，乡村文旅不仅要依托于当地自然风光，还应强化产业升级，完善其第二和第三产业，引导发展多样化的产业融合，实现构建多元化文旅产业的目标。

升级产品和服务

——加快推进文化和旅游资源数字化

根据腾讯文旅调研报告可以发现，出游人群更看重放松快乐、探索冒险、兴趣爱好。因此文旅不能够在局限于传统形式上的展现，要有意识的塑造具有鲜明文化特色的IP，利用数字艺术、创意设计、卡通动漫等产业形态，将中华优秀的传统文化同数据技术融合，开发具有鲜明区域特点和民族特色的数字文化产品，强化文化对旅游的内容支撑，创新性发展文旅资源，实现传统文化的创造性转化，打造更多具有广泛影响力的数字文化品牌，以优质数字文化产品引领青年文化消费。

 

——文化产业和旅游产业互相融合

36%用户旅行动机是体验文化艺术，并且对于家庭出游人群而言文化内容的内涵程度、可教育性是他们的需求特点。文化产业与旅游产业同属于在国民经济具有重要地位的第三产业,且作为综合性产业,二者都具有关联度高、带动性强的特点,具有天然的耦合性, 因此，可以结合短视频、网络直播、社交电商等在线新经济，发展旅游视频、旅游带货等创新文旅消费新场景，引导定制消费、网络消费等满足年轻用户多样化、个性化需求的产品与服务，丰富文化体验形式和内容。

 

——互联网赋能乡村文旅

近年来，国家不断加大投入力度，扩大光纤网、宽带网在农村的有效覆盖，为实施乡村振兴战略奠定了坚实基础。善用互联网媒介，一方面，在各大互联网平台上线文旅产品，鼓励有实力的旅游企业入驻多个平台，丰富文旅产品供给。另一方面借助互联网平台宣传乡村好山好水，让更多群众了解乡村的乡风文明，引导线上用户转化为实地游览。

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