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香港娱乐产业挖掘“内地渠道”

2014.03.03

长沙，一座中国内地的二线城市，邓紫棋估计做梦都想不到，这里将是她事业真正腾飞的起点。因为参加《我是歌手》这档节目，这位90后新生代歌手方才为人所熟知。尽管，邓紫棋19岁时就已经在香港红馆举办一连5场的个人演唱会。

伴随着内地娱乐市场的成熟，越来越多的香港艺人开始寻求“北上”发展，但除个别成名已久的艺人能够混得风生水起外，新生代的香港艺人，大多还未找到叩开内地市场大门的方式，直到邓紫棋的出现。

邓紫棋的崛起路径，与其他香港艺人截然不同。她经历了香港娱乐工业体系的打造，又成功嫁接了内地市场的流量，并由此获得了商业上的巨大回报。可以说，她是“香港制造+内地渠道”模式的典型产品。而邓紫棋在内地市场的突破，或许会为日渐衰落的香港娱乐产业，提供一条新的转型思路。

长期以来，香港的娱乐产品一直限于市场范围小，产品的渠道固定。而操刀产品的制作人，往往无需太多考虑市场、渠道的变化，只要保证产品内容足够“优秀”即可。随着上世纪的改革开放，内地娱乐市场对外打开门户，没有经过任何娱乐市场化培育的内地市场，在这些成熟流水线上下来的娱乐产品面前，没有任何抵御能力。一时间，众多香港艺人在内地成为炙手可热的巨星，港产影视作品也常常拥有“万人空巷”的魔力。不过，这种单纯的“内容输出”，随着内地内容能力的增强，正在逐步失去它的魔力。

经过20多年的发展，内地的娱乐内容生产线日趋发达，并且，相比港产内容，内地制作方还体现出了巨大的本土优势。进入21世纪后，以《快乐大本营》、《我是歌手》、《中国好声音》为代表的内地娱乐节目，开始占领观众的电视屏幕，内地娱乐产品的价值被重估。

在内地娱乐产业爆发之后，包括音乐、电影、娱乐节目在内的整个香港娱乐产业陷入疲软，大批优秀的制作人、艺人被内地娱乐公司分流，而香港新生代艺人，则往往难以获得成长的空间。也正因为如此，在香港小有名气的邓紫棋，直到踏上《我是歌手》的舞台，才真正迎来自己职业生涯的黄金时代。

在不少电影、音乐人看来，内地市场的巨大需求，最终会将香港纳入其整个娱乐产业的分工体系当中。香港的娱乐产品机构，必须要进行转型。在香港，英皇可以包揽“投资、制作、发行、营销”全产业链，但在内地，英皇很难复制这一模式。它必须依靠内地合作伙伴，进行“捆绑经营”才能实现“通关”。《救火英雄》、《消失的子弹》、《一九四二》等电影，均是“捆绑经营”模式下取得了商业成功。

这样的逻辑，同样适用于娱乐节目。因为，“将关注度套现”是娱乐节目典型的商业模式，这让拥有更大收视群体的内地娱乐市场，备受资本的青睐。而香港的市场容量，却非常有限。像《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《中国好声音》这样的优质娱乐节目，其广告冠名费，是任何一档香港娱乐节目不可想象的。其中，《爸爸去哪儿》第二季的冠名费高达3.12亿元。

并且，随着大量金元的注入，内地娱乐产品的制作水平也越来越高，甚至已赶超香港。以《我是歌手》为例，其每一期高达四十多个机位、共计百人的制作团队，香港资深音乐人梁翘柏领衔的亚洲一流音乐团队、这些硬件指标，足以让任何一档香港娱乐节目为之汗颜。这种高质量的配置，是节目吸引优秀歌手“投奔”的原因之一。

可以说，邓紫棋是“主动”纳入内地娱乐市场分工体系，并藉此完成了一个“香港娱乐产品嫁接内地渠道”的成功案例。随着在《我是歌手》的走红，她不仅登上各大娱乐媒体的头条，微博粉丝增至373多万，出场费也从每场10万元暴增至40万元。据估算，包括广告代言等商业活动，加上她将在内地举行的21站巡回个唱，邓紫棋的《我是歌手》之旅，累计将吸金逾2000万元。

不过，能够像邓紫棋一样“成功嫁接内地渠道”的香港艺人，并不多见。邓紫棋与以往的香港歌手大为不同：她可以用一口流利的普通话开玩笑，熟练运用微博、微信等内地流行的网络社交工具与粉丝互动，她可以面对镜头秀出搞怪的“金鱼嘴”，还能翻唱内地知名歌手汪峰的歌。可以说，虽然出产自香港娱乐工业体系，但邓紫棋从一开始，就被设计为“更倾向于满足内地市场的需求”。

而一个重要的背景是，虽然香港娱乐市场整体低迷，但其人才优势，对内地市场依然具有极大的吸引力。事实上，以华谊为代表的内地娱乐公司，已纷纷把手伸向香港，开始签约一些优质的香港艺人。近年来，香港艺人“离港北上”已成为一种风潮。

邓紫棋可以说是一个现象，她实现了新生代香港艺人直接嫁接内地市场的夙愿。香港应该更加“从内地市场实际需求出发”设计产品，这样才能在内地市场引发共鸣。这就意味着，香港需要在这个全新的分工体系下，找到自己的定位和角色，不管是输出音乐、电影、娱乐节目或者是艺人。在娱乐产业的市场主线转移至内地之后，如果香港的娱乐产业还是因循以往的制作逻辑，局限于本地市场需求制作产品，将难以获得商业上的回报。

当然，至少到目前为止，香港娱乐产业的底蕴和工业体系的完整性，仍要领先于内地。在行业风向已变的情况下，“香港制造+内地渠道”模式，或许是香港娱乐产业重新崛起的难得机遇。

来源：国开联产业研究院     实习编辑：王楠

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